I. Giriş
1 Temmuz 2026 tarihli ve 33297 sayılı Resmî Gazete’de yayımlanan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğinde Değişiklik Yapılmasına Dair Yönetmelik ile Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nde (“Yönetmelik”) önemli değişiklikler yapılmıştır. Değişikliklerin tamamı 1 Ağustos 2026 tarihinde yürürlüğe girecek olup ayrıca bir geçiş süresi öngörülmemiştir. Bu nedenle yalnızca bu tarihten sonra yayımlanacak reklamların değil, 1 Ağustos 2026 itibarıyla yayında olan reklamlar ile devam eden kampanyaların da yeni hükümler karşısında gözden geçirilmesi gerekmektedir.
Değişiklikler arasında özellikle yapay zekâ kullanılan reklamlar ile sosyal medya etkileyicileri aracılığıyla yapılan tanıtımlara (influencer reklamları) ilişkin hükümler öne çıkmaktadır. Yeni kurallar, reklam metninin yanı sıra içeriğin nasıl üretildiğinin, reklam niteliğinin tüketiciye nasıl açıklandığının ve gerçek kişilere ait görüntü veya seslerin gerçeğe aykırı bir tavsiye izlenimi yaratıp yaratmadığının da incelenmesini gerektirmektedir. Dolayısıyla bu değişikliklere istinaden yapılacak değerlendirmeler, içerik üretimi, ajans yönetimi, veri koruma ve dijital platform süreçlerini de kapsayacak şekilde yürütülmelidir.
II. Yapay Zekâ Kullanılan Reklamlar Ve Dijital Kopyalar
Açıklama Yükümlülüğünün Kapsamı
Yeni düzenleme (m. 18/8), reklamda yapay zekâ veya başka bir yazılımın tüketicinin bir mal veya hizmete ilişkin ekonomik davranış biçimini önemli ölçüde etkileyecek şekilde kullanılması hâlinde bu durumun açık, anlaşılır ve ayırt edilebilir biçimde belirtilmesini zorunlu tutmaktadır. Aynı yükümlülük, yapay zekâ teknolojileri kullanılarak insandan ayırt edilemeyecek dijital karakterlere yer verilen reklamlar bakımından da geçerlidir.
Ancak bu düzenleme, yapay zekânın kullanıldığı her üretim aşaması için genel bir etiket zorunluluğu olarak değerlendirilmemelidir. Açıklama yükümlülüğü, somut kullanımın tüketicinin ekonomik davranışı üzerindeki etkisine veya oluşturulan dijital karakterin gerçek bir insandan ayırt edilememesine göre belirlenmektedir. Bu iki koşuldan biri gerçekleştiğinde açıklamanın, reklamın bir parçası olarak tüketicinin fark edebileceği ve anlayabileceği biçimde sunulması gerekmektedir.
Dijital Kopyaların Reklamlarda Kullanımı
Gerçek kişilerin yapay zekâ teknolojileri kullanılarak oluşturulan dijital kopyalarına ilişkin hüküm (m. 27/12) ise, bu kopyaların gerçeğe aykırı şekilde ilgili kişinin bir mal veya hizmeti bizzat deneyimlediği veya kullandığı izlenimini verdiği ya da tavsiyede bulunduğu reklamların yapılmasını yasaklamaktadır. Bu hüküm, yapay zekâ kullanımına ilişkin açıklama yükümlülüğünden ayrı olarak düzenlenmiştir. Bununla birlikte, yeni hükümlerin somut reklamlarda nasıl birlikte uygulanacağına ilişkin yerleşik bir Reklam Kurulu yaklaşımı henüz bulunmamaktadır.
Bu aşamada reklam verenlerin, gerçek kişilere ait görüntü veya seslerin sentetik içeriklerde kullanılması hâlinde, gerekli izinlerin yanı sıra içeriğin ilgili kişiye gerçekte yaşamadığı bir deneyim veya yapmadığı bir tavsiye atfedip atfetmediğini de değerlendirmesi gerekmektedir. Hükmün uygulama sınırlarının, somut reklamların özellikleri ve ileride verilecek Reklam Kurulu kararlarıyla belirginleşmesi beklenmektedir. Kişilik hakları, fikrî haklar ve kişisel verilerin korunmasına ilişkin kurallar da somut kullanıma göre ayrıca dikkate alınmalıdır.
Reklam Üretim Ve Onay Süreçlerinde Uyum Kontrolleri
Yeni düzenlemeler doğrultusunda, yapay zekâ kullanılan bir reklamın yalnızca nihai görsel veya metin üzerinden incelenmesi, açıklama yükümlülüğünün veya dijital kopyalara ilişkin yasağın uygulanıp uygulanmayacağının belirlenmesi bakımından yeterli olmayabilir. Sağlıklı bir uyum incelemesi, yapay zekânın reklamın hangi unsurlarında ve ne şekilde kullanıldığı, hangi içeriklerin sentetik olarak üretildiği ve gerçek bir kişiye ait görüntü, ses veya diğer ayırt edici özelliklerden yararlanılıp yararlanılmadığı hakkında reklam verenin bilgi sahibi olmasını gerektirmektedir. İçeriği hazırlayan reklam ajansının veya teknoloji sağlayıcısının bu bilgileri üretim ve onay sürecinde reklam verene aktarması, açıklama gerektiren kullanımların ve yasak kapsamına girebilecek içeriklerin yayımdan önce tespit edilmesine yardımcı olacaktır.
Bu çerçevede, reklam ajansları ve diğer tedarikçilerle yapılan sözleşmelerde yapay zekâ kullanımının bildirilmesine, gerçek kişilere ait görüntü ve sesler için gerekli izinlerin belgelendirilmesine ve reklam mesajındaki olgusal iddiaların doğruluğunun kontrol edilmesine ilişkin hükümlere yer verilmesi önem arz etmektedir. Her ne kadar Yönetmelik, bu bilgi ve belgeler için özel bir saklama süresi belirlememiş olsa da, yapay zekâ kullanımının kapsamına, verilen talimatlara, alınan izinlere ve yapılan hukuki incelemeye ilişkin kayıtların saklanması, reklamın yayımlanmadan önce nasıl değerlendirildiğinin ve onaylandığının gerektiğinde ortaya konulmasını kolaylaştıracaktır.
III. Sosyal Medya Etkileyicileri Aracılığıyla Yapılan Reklamlar
Reklam Sayılan Paylaşımlar Ve Menfaat Unsuru
Yapay zekâ kullanımına ilişkin hükümlerin yanı sıra, Yönetmelik’e eklenen 23/A maddesi sosyal medya etkileyicileri aracılığıyla yapılan reklamlara ilişkin yeni kurallar getirmektedir. Aynı değişiklikle Yönetmelik’in 4 üncü maddesinin birinci fıkrasına eklenen (ş) bendinde sosyal medya etkileyicisi, sosyal medya üzerinden doğrudan veya dolaylı olarak kendisi ya da reklam veren adına bir mal veya hizmetin tanıtımına yönelik içerik paylaşarak pazarlama iletişiminde bulunan ve bu iletişimi herhangi bir menfaate dönüştüren gerçek veya tüzel kişi olarak tanımlanmıştır. Dolayısıyla yeni kuralların uygulama alanı bireysel içerik üreticileriyle sınırlı olmayıp, tanımın unsurlarını taşıyan tüzel kişileri de kapsamaktadır.
Uygulama alanını belirleyen bir diğer önemli husus ise tanımda yer alan menfaat kavramının yalnızca nakit ödemeyle sınırlı olmamasıdır. Bu çerçevede, bir paylaşım bakımından reklam açıklaması yapılması için etkileyiciye mutlaka nakit ödeme yapılmış olması gerekmemektedir. Reklam verene veya reklam verenin mal ya da hizmetlerine yönlendirme yapılması, reklam verenden maddi kazanç sağlanması, ücretsiz veya indirimli mal ya da hizmet alınması, çekiliş, yarışma veya kampanya içeriği paylaşılması ya da menfaat karşılığında reklam verenin düzenlediği bir etkinliğe katılarak paylaşımda bulunulması gibi hâllerde içeriğin reklam niteliği açıkça belirtilmelidir. Ücretsiz ürün gönderiminin yanı sıra seyahat veya konaklama imkânı ile indirim hakkı gibi menfaatler de bu kapsamda değerlendirilmelidir.
Zorunlu Açıklamanın İçeriği Ve Sunuluşu
Paylaşımda “Reklam” veya “Tanıtım” ifadelerinden birinin kullanılması zorunludur. Bu ifadeye reklam verenin adının veya ticaret unvanının ya da “@[reklam veren] tarafından sağlandı.”, “Ürünleri bana gönderdiği için @[reklam verene] teşekkürler.” veya “@[reklam verene] teşekkürler.” şeklindeki açıklamalardan birinin eşlik etmesi gerekmektedir.
Reklam açıklamasının, paylaşımda kullanılan renklerden ve arka fondan ayırt edilebilir nitelikte ve kolaylıkla okunabilir büyüklükte olması gerekmektedir. Tüketici içeriğin reklam olduğunu, ekranı kaydırmasına veya başka bir alana yönlendirilmesine gerek kalmadan, paylaşımla ilk karşılaştığı anda anlayabilmelidir. Açıklama ayrıca diğer etiket ve ifadelerden önce ve bunlardan açıkça ayırt edilebilir biçimde yer almalı, mecranın arayüzündeki yazı veya simgelerle örtüşmeyecek biçimde sunulmalıdır.
Açıklama yükümlülüğü, tek bir profil veya kampanya bildirimiyle yerine getirilememektedir. İçeriğin birden fazla gönderiye yayıldığı durumlarda açıklamanın her gönderide tekrarlanması gerekmektedir. Aynı reklamın farklı paylaşım biçimlerinde yayımlanması veya bir paylaşım biçiminden diğerine alıntılanması hâlinde de her paylaşım ayrıca açıklama içermelidir. Yalnızca sesli olarak yapılan paylaşımlarda ise yayının başında ve yayımlanacak reklamdan önce “[reklam veren] hakkında reklam/tanıtım içerir.” ifadesine yer verilmelidir.
Sözleşme Ve Kampanya Süreçlerine Etkisi
Yeni hükümler, reklam veren ile sosyal medya etkileyicisi arasındaki sözleşmelerin genel bir mevzuata uyum hükmüyle yetinilmeksizin güncellenmesini gerektirmektedir. Zorunlu açıklamanın metni ve konumu, hangi paylaşım biçimlerinde tekrarlanacağı, içeriğin yayımdan önce kim tarafından onaylanacağı ve aykırılık hâlinde nasıl düzeltileceği sözleşmede veya kampanya talimatında gösterilmelidir.
Yönetmelik, etkileyici reklamları bakımından ayrıca bir kayıt saklama yükümlülüğü getirmemektedir. Buna rağmen reklam veren, hangi menfaatin sağlandığını, hangi açıklamanın kararlaştırıldığını ve içeriğin nasıl yayımlandığını gerektiğinde ortaya koyabilmelidir. Bu nedenle yayımlanan içeriklerin, ekran görüntülerinin ve kampanya onaylarının saklanması, olası bir denetimde açıklama yükümlülüğünün yerine getirildiğinin ispatını kolaylaştıracaktır.
IV. Diğer Önemli Değişiklikler
Hedefli Reklamcılık Ve Çocuklara Yönelik Profilleme
Yönetmelik’e eklenen 25/A maddesinde hedefli reklamcılık, tüketicilerin çevrim içi davranışlarının, tercihlerine ilişkin geçmiş kayıtların, konum bilgilerinin, demografik verilerin veya benzeri kişisel verilerin analiz edilmesi suretiyle belirli kişi veya gruplara özel olarak reklam içeriği sunulması şeklinde tanımlanmaktadır. Satıcıların, sağlayıcıların ve bunlar adına mesafeli sözleşme kurulmasına aracılık eden aracı hizmet sağlayıcıların, reklamın hangi kriterler kullanılarak gösterildiği ve bu kriterlerin nasıl değiştirilebileceği konusunda tüketiciye doğrudan ve kolay erişilebilir bilgi sunması gerekmektedir. Tüketicinin çocuk olduğunun bilindiği veya makul olarak bilinmesinin beklendiği durumlarda ise kişisel verilere dayalı profilleme yöntemleri kullanılarak hedefli reklam yapılması yasaklanmaktadır. Madde ayrı bir rıza rejimi getirmediğinden, 6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu kapsamındaki hukuki sebep, aydınlatma yükümlülüğü ve ilgili kişi hakları ayrıca değerlendirilmelidir.
İndirimli Satışlar Ve Çevresel Beyanlar
İndirimli satış reklamlarında mallar için esas alınan referans dönem 30 günden 10 güne indirilmektedir. Buna göre indirimden önceki satış fiyatının tespitinde, indirimin başlangıç tarihinden önceki 10 gün içinde uygulanan en düşük fiyat esas alınacaktır. Çabuk bozulabilen mallar ile hizmetlerde ise indirimli fiyattan bir önceki fiyat dikkate alınacaktır. Referans fiyat ayrıca yalnızca indirimin uygulandığı satış kanalındaki fiyat üzerinden belirlenecek, bir satış kanalında uygulanan fiyat diğer kanallarda yapılacak indirimli satışlara esas alınamayacaktır. Tüketicilerin kolaylıkla erişebildiği veya kullanabildiği sadakat programlarına ilişkin reklamlar ile belirli miktar, sayı, tutar veya nitelikte mal ya da hizmet satın alınmasına veya belirli bir işlemin gerçekleştirilmesine bağlı koşullu satış reklamları da kural olarak indirimli satış hükümlerine tabi olacaktır. Bununla birlikte koşullu satış reklamlarında mal veya hizmet miktarının gösterilmesine ilişkin hükümler uygulanmayacaktır.
Çevresel işaret, simge ve onayların aldatıcı veya yanıltıcı biçimde kullanılması yasaklanmıştır. “Çevre dostu” veya “sürdürülebilir” gibi genel ifadeler kullanıldığında, beyanın mal veya hizmetin hangi bölümüne veya parçasına ya da yaşam döngüsünün hangi aşamasına ilişkin olduğunun açıklanması gerekmektedir. Çevresel etkilerin ölçüm veya değerlendirme yöntemine ilişkin bilgilere de reklamın yayınlandığı alanda ya da bir bağlantı veya uyarı işaretiyle tüketicinin yönlendirildiği bir internet sitesinde veya açılır ekranda yer verilmelidir. Reklamda ileri sürülen sertifika ve onayların ise yetkili kurum ve kuruluşlardan, üniversitelerin ilgili bölümlerinden veya akredite ya da bağımsız araştırma, test ve değerlendirme kuruluşlarından alınan belgelerle ispatlanması zorunludur.
Takviye Edici Gıdalar Ve Yasaklanan Reklamlar
Takviye edici gıdalar bakımından mutlak karşılaştırmalı reklam yasağı kaldırılmaktadır. Bununla birlikte sağlık beyanı kapsamına giren hususlar karşılaştırmaya konu edilemeyecek, beslenme beyanlarına dayalı karşılaştırmalar ise yalnızca ilgili mevzuatın izin verdiği ölçüde yapılabilecektir. Takviye edici gıdaların, normal beslenme kapsamında tüketilen gıdaların yerine geçtiği izlenimi uyandıracak şekilde reklamının yapılması da yasaktır. Beşerî tıbbi ürünlerin, elektronik sigaraların, tütün mamullerinin ve alkollü içkilerin reklamının yapılamayacağı da değişiklikle birlikte Yönetmelik’te açıkça düzenlenmiştir.
V. Genel Değerlendirme
Yukarıda açıklanan yeni düzenlemeler çerçevesinde, 1 Ağustos 2026 tarihinden önce, yapay zekâ kullanılan reklamlar ile sosyal medya etkileyicileri aracılığıyla yürütülen mevcut ve bu tarihten sonra yayına girecek kampanyaların yeniden değerlendirilmesi gerekmektedir. Yapay zekâ kullanımının hangi hâllerde açıklanacağı, gerçek kişilere ait görüntü ve seslerin kullanımı için hangi izinlerin aranacağı ve reklam mesajının gerçeğe uygunluğunun kim tarafından denetleneceği belirlenmelidir. Etkileyici kampanyalarında ise sağlanan menfaatin niteliği, kullanılacak zorunlu açıklama, açıklamanın her paylaşım biçimindeki konumu ve yayım öncesi onay süreci sözleşme ve kampanya talimatlarına yansıtılmalıdır.
İhlaller açısından ise Yönetlikte yapılmış yeni bir değişiklik bulunmamaktadır. Daha önceden olduğu gibi, Reklam Kurulu, 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun uyarınca reklamın durdurulmasına, aynı yöntemle düzeltilmesine ve idari para cezası uygulanmasına karar verebilmektedir. Kurul gerekli gördüğü hâllerde reklamın üç aya kadar tedbiren durdurulmasına da karar verebilmektedir. İhlalin niteliğine ve reklamın yayımlandığı mecraya göre 2026 yılında uygulanabilecek idari para cezaları 99.339 TL ile 39.916.524 TL arasında değişmektedir. Kanundaki şartların gerçekleşmesi hâlinde internet ortamında yayımlanan içeriğe erişimin engellenmesine de karar verilebilmektedir. Bu nedenle alınan izinlerin, yapılan kontrollerin ve yayım kararlarının belgelendiği bir uyum sürecinin 1 Ağustos 2026’dan önce uygulamaya konulması gerekmektedir.
