I. 引言
《关于修订〈商业广告和不公平商业行为条例〉的条例》已于2026年7月1日在第33297号《官方公报》公布，对《商业广告和不公平商业行为条例》（下称“《条例》”）作出多项重要修订。全部修订将于2026年8月1日生效，且未另设过渡期。因此，合规审查不应仅涵盖该日期后首次发布的广告，还应包括截至2026年8月1日仍在投放的广告以及届时仍在进行的营销活动。
其中，关于使用人工智能的广告以及通过社交媒体影响者开展推广活动的规定尤为重要。新规要求企业不仅审查广告文案，还应核查内容的制作方式、广告属性如何向消费者披露，以及由人工智能生成的真人数字替身是否造成相关真人曾亲身体验、使用或推荐有关商品或服务的错误印象。因此，合规审查还应涵盖内容制作、代理机构监督、数据保护及数字平台流程。
II. 使用人工智能及数字替身的广告
披露义务的适用范围
新增第18条第8款规定，如广告中使用人工智能或其他软件的方式对消费者就某一商品或服务作出的经济行为产生实质性影响，必须以清晰、易懂且易于识别的方式予以披露。通过人工智能技术生成、与真人无法区分的数字角色出现在广告中时，同样适用该项披露义务。
但该条不宜解释为对制作过程中每一个由人工智能辅助的环节一概要求加注标识。是否需要披露，应根据具体使用方式是否对消费者的经济行为产生实质性影响，或者相关数字角色是否与真人无法区分作出判断。满足其中任一条件时，披露内容均应作为广告的一部分，以消费者能够注意并理解的方式呈现。
数字替身在广告中的使用
第27条第12款针对以人工智能生成的真人数字替身作出规定，禁止利用此类数字替身，使消费者误以为相关真人曾亲身体验、使用或推荐所宣传的商品或服务。该项禁止性规定与特定人工智能使用情形下的披露义务彼此独立。目前，广告委员会尚未就这两项新规在个案中如何共同适用形成稳定的执法实践。
现阶段，如合成内容使用了真人的形象或声音，广告主除应核查是否已取得必要授权外，还应评估该内容是否使消费者误以为相关真人有过并不存在的亲身体验、使用或推荐。随着广告委员会结合具体广告的特征作出后续决定，该条的实际适用边界预计将逐步明确。根据具体使用方式，还应分别审查人格权、知识产权及个人数据保护规则。
广告制作与审批流程
对使用人工智能的广告进行审查时，不能仅关注最终图像或文字。广告主应能够查明使用人工智能的原因、内容中哪些部分由合成技术生成，以及是否包含真人的肖像、声音或其他身份识别特征。负责制作内容的代理机构或技术服务提供者也应向广告主提供这些信息。缺少相关信息，广告主便无法妥善判断是否触发披露义务，或内容是否造成有关亲身体验或推荐的错误印象。
广告主与代理机构及供应商签订的协议，应明确约定使用人工智能时的通知安排、真人形象和声音所需授权的证明文件，以及广告信息事实准确性的审查。《条例》并未为此类资料规定特定保存期限。尽管如此，仍应保存能够反映使用目的、所下达指示、已取得授权及所进行法律审查的文件，以便在需要时提供。
III. 社交媒体影响者广告
构成广告的发布内容与利益要件
《条例》新增第23/A条，对通过社交媒体影响者开展的广告活动规定了具有约束力的规则。社交媒体影响者，是指直接或间接地为自身或广告主，通过社交媒体分享推广商品或服务的内容，借此开展营销传播，并从该传播中获得任何形式利益的自然人或法人。因此，该规定并不限于作为个人的内容创作者。
发布内容构成广告并不以现金付款为必要条件。影响者引导用户访问广告主或其商品或服务；从广告主处获得金钱利益或免费、折价商品或服务；分享与为推广广告主商品或服务而举办的抽奖、竞赛或营销活动有关的内容；或者参加广告主组织的活动并因获得利益而发布内容时，均须披露相关内容的广告属性。免费产品、旅行或住宿以及折扣权益等利益，也应纳入这一判断。
必须使用的表述及呈现方式
发布内容必须使用土耳其语“Reklam”（广告）或“Tanıtım”（推广）。该词语还须与广告主名称或商号一并使用，或者与下列表述之一同时出现：“@[reklam veren] tarafından sağlandı.”（“由@[广告主]提供”）、“Ürünleri bana gönderdiği için @[reklam verene] teşekkürler.”（“感谢@[广告主]向我寄送产品”）或“@[reklam verene] teşekkürler.”（“感谢@[广告主]”）。
广告披露必须易于阅读，并在视觉上与发布内容所使用的颜色和背景清楚区分。消费者首次看到内容时，无须滚动页面或转至其他位置即可识别其广告属性。披露还应置于其他标签和表述之前，并与其清楚区分，且不得被平台界面中的文字或符号遮挡。
仅在个人主页或整个营销活动层面作出一次声明，不能满足披露义务。如果相关内容由多条发布内容组成，每一条均须重复披露。相同广告以不同格式发布，或者被转发、以其他格式重新制作时，每次发布均须单独作出披露。对于纯音频内容，必须在播出开始时及广告内容出现前使用“[reklam veren] hakkında reklam/tanıtım içerir.”（“包含与[广告主]有关的广告/推广内容”）这一表述。
影响者协议与营销活动流程
作为一项实际合规措施，广告主与社交媒体影响者之间的协议及相关营销活动执行指引，不宜仅包含笼统的合规条款。协议和执行指引应明确规定强制披露的具体措辞及位置、须在何种内容格式中重复披露、由谁在发布前审批内容，以及如何纠正不合规内容。
《条例》并未针对影响者广告另行规定记录保存义务。即便如此，广告主仍应能够证明所提供利益的具体内容、双方约定的披露方式以及内容发布时的实际呈现形式。保存已发布内容、截图及营销活动审批记录，有助于在后续审查中证明披露义务已经履行。
IV. 其他重要修订
面向儿童的定向广告与用户画像
新增第25/A条将定向广告界定为：通过分析消费者的网络行为、偏好记录、位置信息、人口统计数据或类似个人数据，专门向特定个人或群体展示广告内容。卖方、服务提供者，以及代表该等卖方或服务提供者促成远程合同订立的中介服务提供者，必须以直接且易于访问的方式向消费者说明用于展示广告的标准，以及如何更改这些标准。已知消费者为儿童，或按合理判断应当预见其为儿童时，不得基于个人数据画像向其投放定向广告。由于该条并未另行建立同意制度，仍须根据第6698号《个人数据保护法》分别审查适用的法律依据、透明度义务及数据主体权利。
折扣销售与环境声明
对于商品折扣销售广告，参考期间由30日缩短为10日，折扣开始前10日内适用的最低价格将作为参考价格。易腐商品和服务则以折扣价格适用前的价格为准。参考价格还必须仅根据提供折扣的销售渠道内适用的价格确定；某一渠道的价格不得作为另一渠道折扣销售的依据。消费者能够便捷参加或使用的忠诚度计划广告，以及以购买特定数量、件数、金额或种类的商品或服务，或者完成特定交易为条件的销售广告，原则上也适用折扣销售规则。但要求标明商品或服务数量的规定，不适用于此类附条件销售广告。
环境标志、符号及认可信息不得以欺骗或误导方式使用。广告使用“环境友好”或“可持续”等概括性表述时，必须说明该声明所针对的是商品或服务的哪个部分、组成要素或生命周期阶段。有关环境影响测量或评估方法的信息，必须在广告本身中提供，或者载于消费者通过链接或提示标志进入的网站或弹窗页面。广告中声称取得的证书或认可，必须以主管机关或机构、相关大学院系，或者经认可或独立的研究、检测及评估机构出具的文件予以证明。该规定并不要求每一项环境声明均取得认证；但广告一旦声称取得证书或认可，即须提供相应证明文件。
膳食补充剂与禁止发布的广告
膳食补充剂比较广告的绝对禁令已被取消。涉及健康声称的比较仍属禁止，而基于营养声称的比较仅可在适用法律允许的范围内进行。膳食补充剂广告不得使消费者产生其能够替代正常饮食中所摄取食物的印象。经修订的《条例》还明确禁止人用药品、电子烟、烟草制品及酒精饮料广告。
V. 总体评估
企业应在2026年8月1日前，优先审查使用人工智能的广告及通过社交媒体影响者开展的营销活动。企业应明确人工智能的使用在何种情形下需要披露、使用真人形象和声音须取得哪些授权，以及由谁核实广告信息的事实准确性。对于影响者营销活动，应在协议和活动执行指引中明确所提供利益的性质、必须作出的披露、披露在各类内容格式中的位置以及发布前审批流程。同时，还应清晰划分法务、市场营销、数据保护及内容团队之间的职责，以避免不同媒体渠道采用不一致的做法。
本次修订未另行设置罚则。根据第6502号《消费者保护法》，广告委员会可责令停止广告或责令以同样方式更正广告，并可处以行政罚款。委员会认为必要时，还可作为临时措施暂停相关广告，最长不超过三个月。根据违法行为的性质及广告发布媒介，2026年适用的行政罚款为99,339土耳其里拉至39,916,524土耳其里拉。在符合法定条件时，还可阻断对网络发布内容的访问。因此，企业应在2026年8月1日前建立合规流程，记录已取得的授权、已开展的审查以及作出的发布决定。
本译文仅供参考，可能与原文存在差异。
