I. Introducción
El Reglamento por el que se modifica el Reglamento sobre Publicidad Comercial y Prácticas Comerciales Desleales se publicó en el Boletín Oficial de Turquía n.º 33297, de 1 de julio de 2026. Mediante este instrumento se introducen modificaciones sustanciales en el Reglamento sobre Publicidad Comercial y Prácticas Comerciales Desleales (el «Reglamento»). Todas ellas entrarán en vigor el 1 de agosto de 2026, sin que se haya previsto un período transitorio específico. Por tanto, la revisión de cumplimiento deberá abarcar no solo los anuncios que se publiquen por primera vez a partir de esa fecha, sino también los anuncios que continúen accesibles y las campañas que sigan en curso el 1 de agosto de 2026.
Las reglas sobre inteligencia artificial y publicidad con influencers revisten especial importancia. Exigen que las empresas examinen no solo el texto del anuncio, sino también cómo se produjo el contenido, de qué manera se informa a los consumidores de su carácter publicitario y si una réplica digital de una persona real generada mediante inteligencia artificial crea la falsa impresión de que esa persona ha tenido experiencia personal con el bien o servicio anunciado, lo ha utilizado o lo ha recomendado. Por ello, las revisiones de cumplimiento deberían extenderse a la producción de contenidos, la supervisión de las agencias, la protección de datos y los procesos de las plataformas digitales.
II. Anuncios que utilizan inteligencia artificial y réplicas digitales
Ámbito de la obligación de informar
El nuevo artículo 18(8) exige que el uso de inteligencia artificial u otro programa informático se indique de manera clara, comprensible y fácilmente distinguible cuando se utilice en un anuncio de forma que afecte sustancialmente al comportamiento económico del consumidor respecto de un bien o servicio. La misma obligación se aplica a los anuncios que incluyan personajes digitales creados mediante tecnologías de inteligencia artificial que sean indistinguibles de seres humanos.
Esta disposición no debe interpretarse, sin embargo, como una obligación general de etiquetado aplicable a todas las fases de producción asistidas por inteligencia artificial. La necesidad de informar dependerá de si el uso concreto afecta sustancialmente al comportamiento económico del consumidor o de si el personaje digital resulta indistinguible de una persona. Cuando concurra cualquiera de estos supuestos, la indicación deberá integrarse en el anuncio de forma que los consumidores puedan advertirla y comprenderla.
Uso de réplicas digitales en la publicidad
El artículo 27(12), relativo a las réplicas digitales de personas reales generadas mediante inteligencia artificial, prohíbe los anuncios que utilicen esas réplicas para crear la falsa impresión de que la persona ha tenido experiencia personal con el bien o servicio anunciado, lo ha utilizado o lo ha recomendado. Esta regla es independiente de la obligación de informar aplicable a determinados usos de inteligencia artificial. Aún no existe una práctica consolidada del Consejo de Publicidad sobre el modo en que ambas disposiciones se aplicarán conjuntamente en casos concretos.
Cuando se utilicen la imagen o la voz de una persona real en contenido sintético, los anunciantes deberían valorar no solo si se han obtenido las autorizaciones necesarias, sino también si el contenido atribuye falsamente a esa persona una experiencia personal, un uso o una recomendación. Los límites prácticos de la regla se irán precisando a medida que el Consejo de Publicidad examine las características de anuncios concretos y adopte nuevas decisiones. Asimismo, deberían considerarse por separado los derechos de la personalidad, los derechos de propiedad intelectual y las normas de protección de datos personales, atendiendo a las particularidades de cada uso.
Procesos de producción y aprobación de anuncios
La revisión de un anuncio que utilice inteligencia artificial no puede limitarse a su imagen o texto final. El anunciante debería poder determinar por qué se utilizó esta tecnología, qué elementos del contenido se generaron de forma sintética y si el contenido incorpora la imagen, la voz u otros rasgos identificativos de una persona real. La agencia o el proveedor tecnológico responsable de preparar el contenido también debería facilitar esta información al anunciante. Sin ella, el anunciante no podrá evaluar adecuadamente si se activa la obligación de informar o si el contenido genera una falsa impresión de experiencia personal o recomendación.
Los contratos con agencias y proveedores deberían regular expresamente la comunicación del uso de inteligencia artificial, la documentación de las autorizaciones necesarias para utilizar la imagen y la voz de personas reales y la verificación de la exactitud fáctica del mensaje publicitario. El Reglamento no establece un plazo específico para conservar esta documentación. No obstante, conviene conservar los documentos que reflejen la finalidad del uso, las instrucciones impartidas, las autorizaciones obtenidas y la revisión jurídica realizada, de modo que puedan presentarse cuando sean requeridos.
III. Publicidad a través de influencers en redes sociales
Publicaciones consideradas publicidad y requisito de beneficio
El artículo 23/A, incorporado al Reglamento, introduce reglas vinculantes para la publicidad realizada a través de influencers en redes sociales. Se define como influencer a toda persona física o jurídica que, directa o indirectamente y por cuenta propia o de un anunciante, comparta en redes sociales contenidos que promocionen bienes o servicios, realice mediante ellos una comunicación comercial y obtenga cualquier beneficio derivado de esa comunicación. Por tanto, la disposición no se limita a creadores de contenido individuales.
No se requiere un pago en efectivo para que una publicación tenga carácter publicitario. El contenido deberá identificarse como publicidad cuando el influencer remita a los usuarios a un anunciante o a sus bienes o servicios; reciba del anunciante una contraprestación económica o bienes o servicios gratuitos o con descuento; comparta contenido relativo a un sorteo, concurso o campaña organizado para promocionar los bienes o servicios del anunciante; o asista a un evento organizado por el anunciante y publique contenido a cambio de un beneficio. Los productos gratuitos, los viajes o el alojamiento y los derechos a descuentos también son relevantes para esta valoración.
Expresiones obligatorias y forma de presentación
La publicación deberá incluir el término turco “Reklam” («publicidad») o “Tanıtım” («promoción»). Este término deberá aparecer junto con el nombre o la denominación social del anunciante, o con una de las siguientes expresiones: “@[reklam veren] tarafından sağlandı.” («facilitado por @[anunciante]»), “Ürünleri bana gönderdiği için @[reklam verene] teşekkürler.” («gracias a @[anunciante] por enviarme los productos») o “@[reklam verene] teşekkürler.” («gracias a @[anunciante]»).
La indicación del carácter publicitario deberá ser fácilmente legible y distinguirse de los colores y el fondo empleados en la publicación. Los consumidores deberán poder reconocer que el contenido es publicitario desde el primer momento en que accedan a él, sin tener que desplazarse por la pantalla ni navegar a otra ubicación. La indicación también deberá figurar antes que las demás etiquetas y declaraciones, mantenerse claramente diferenciada de ellas y no quedar oculta por textos o símbolos de la interfaz de la plataforma.
Una única indicación en el perfil o referida al conjunto de la campaña no satisface la obligación de informar. Cuando el contenido se distribuya en varias publicaciones, la indicación deberá repetirse en cada una. Si el mismo anuncio se difunde en distintos formatos, se vuelve a publicar o se reproduce en otro formato, cada publicación deberá incluir una indicación separada. En los contenidos exclusivamente sonoros, deberá utilizarse la expresión “[reklam veren] hakkında reklam/tanıtım içerir.” («contiene publicidad o contenido promocional sobre [anunciante]») al inicio de la emisión y antes del contenido publicitario.
Contratos con influencers y gestión de campañas
Como medida práctica de cumplimiento, los contratos entre anunciantes e influencers en redes sociales y las correspondientes instrucciones de campaña no deberían limitarse a cláusulas generales sobre cumplimiento normativo. Deberían especificar el texto y la ubicación de la indicación obligatoria, los formatos en los que deberá repetirse, quién aprobará el contenido antes de su publicación y cómo se corregirá el contenido que no cumpla las reglas.
El Reglamento no impone una obligación específica de conservación de registros para la publicidad realizada por influencers. Aun así, el anunciante debería poder acreditar qué beneficio se proporcionó, qué indicación se acordó y cómo aparecía el contenido en el momento de su publicación. La conservación del contenido publicado, de capturas de pantalla y de las aprobaciones de campaña facilitará la acreditación del cumplimiento de la obligación de informar en caso de una revisión posterior.
IV. Otras modificaciones relevantes
Publicidad dirigida y elaboración de perfiles de menores
El artículo 25/A, incorporado al Reglamento, define la publicidad dirigida como la presentación de contenido publicitario específicamente a una persona o grupo mediante el análisis del comportamiento en línea de los consumidores, sus historiales de preferencias, datos de ubicación, datos demográficos u otros datos personales similares. Los vendedores, los proveedores de servicios y los proveedores intermediarios de servicios que faciliten la celebración de contratos a distancia por cuenta de dichos vendedores o proveedores deberán informar a los consumidores, de forma directa y fácilmente accesible, sobre los criterios utilizados para mostrar el anuncio y la manera en que pueden modificarse. No podrá utilizarse la elaboración de perfiles basada en datos personales para fines de publicidad dirigida cuando se sepa que el consumidor es menor de edad o cuando razonablemente deba considerarse que lo es. Dado que la disposición no establece un régimen de consentimiento autónomo, deberán evaluarse por separado el fundamento jurídico aplicable, las obligaciones de transparencia y los derechos de los interesados conforme a la Ley n.º 6698 de Protección de Datos Personales.
Ventas con descuento y alegaciones medioambientales
Para los anuncios relativos a ventas con descuento de bienes, el período de referencia se reduce de 30 a diez días. El precio más bajo aplicado durante los diez días anteriores al inicio del descuento servirá como precio de referencia. En el caso de bienes y servicios perecederos, se aplicará el precio inmediatamente anterior al precio rebajado. El precio de referencia deberá determinarse exclusivamente a partir de los precios aplicados en el canal de venta en el que se ofrezca el descuento; el precio aplicado en un canal no podrá utilizarse como base para una venta con descuento en otro. Los anuncios de programas de fidelización a los que los consumidores puedan acceder o que puedan utilizar con facilidad, así como los anuncios de ventas condicionadas vinculadas a la compra de bienes o servicios de una determinada cantidad, número, valor o tipo o a la realización de una operación específica, también quedarán sujetos, con carácter general, a las reglas sobre ventas con descuento. No obstante, los requisitos relativos a la indicación de la cantidad de bienes o servicios no serán aplicables a los anuncios de ventas condicionadas.
Los signos, símbolos y aprobaciones de carácter medioambiental no podrán utilizarse de forma engañosa o susceptible de inducir a error. Cuando se utilicen expresiones generales como “respetuoso con el medio ambiente” o “sostenible”, el anuncio deberá explicar a qué parte o componente del bien o servicio, o a qué etapa de su ciclo de vida, se refiere la alegación. La información sobre el método empleado para medir o evaluar los efectos medioambientales deberá incluirse en el propio anuncio o en un sitio web o una ventana emergente a la que se dirija al consumidor mediante un enlace o una señal de advertencia. Los certificados y aprobaciones mencionados en un anuncio deberán acreditarse mediante documentos expedidos por autoridades u organismos competentes, departamentos universitarios pertinentes u organizaciones acreditadas o independientes de investigación, ensayo y evaluación. Esta regla no exige una certificación para toda alegación medioambiental; sin embargo, cuando un anuncio mencione un certificado o una aprobación, estos deberán estar documentados.
Complementos alimenticios y publicidad prohibida
Se elimina la prohibición absoluta de la publicidad comparativa de complementos alimenticios. Seguirán prohibidas las comparaciones sobre aspectos comprendidos en las declaraciones de propiedades saludables, mientras que las comparaciones basadas en declaraciones nutricionales solo podrán realizarse en la medida permitida por la normativa aplicable. Los complementos alimenticios no podrán anunciarse de manera que creen la impresión de que sustituyen a los alimentos consumidos como parte de una dieta normal. El Reglamento modificado también prohíbe expresamente la publicidad de medicamentos de uso humano, cigarrillos electrónicos, productos del tabaco y bebidas alcohólicas.
V. Consideraciones generales
Antes del 1 de agosto de 2026, conviene dar prioridad a los anuncios que utilicen inteligencia artificial y a las campañas realizadas a través de influencers en redes sociales. Las empresas deberían determinar cuándo el uso de inteligencia artificial exige una indicación, qué autorizaciones son necesarias para utilizar la imagen y la voz de personas reales y quién verificará la exactitud fáctica del mensaje publicitario. En las campañas con influencers, la naturaleza del beneficio proporcionado, la indicación obligatoria, su ubicación en cada formato de contenido y el proceso de aprobación previo a la publicación deberían quedar reflejados en el contrato y en las instrucciones de campaña. Las responsabilidades de los equipos jurídico, de marketing, de protección de datos y de contenidos también deberían asignarse con suficiente claridad para evitar prácticas incoherentes entre distintos medios.
Las modificaciones no introducen un régimen sancionador específico. Conforme a la Ley n.º 6502 de Protección de los Consumidores, el Consejo de Publicidad podrá ordenar el cese de un anuncio o su rectificación por el mismo medio e imponer una multa administrativa. Cuando lo considere necesario, también podrá suspender cautelarmente el anuncio por un período máximo de tres meses. Dependiendo de la naturaleza de la infracción y del medio en el que se publique el anuncio, las multas administrativas aplicables en 2026 oscilan entre 99.339 TRY y 39.916.524 TRY. También podrá bloquearse el acceso a contenidos publicados en línea cuando concurran los requisitos legales. Por tanto, antes del 1 de agosto de 2026, las empresas deberían implantar un proceso de cumplimiento que documente las autorizaciones obtenidas, las comprobaciones realizadas y las decisiones adoptadas en relación con la publicación.
Esta traducción se ofrece únicamente con fines informativos y puede presentar diferencias respecto del texto original.
