I. Einleitung
Die Verordnung zur Änderung der Verordnung über kommerzielle Werbung und unlautere Geschäftspraktiken wurde am 1. Juli 2026 im türkischen Amtsblatt Nr. 33297 veröffentlicht. Sie enthält wesentliche Änderungen der Verordnung über kommerzielle Werbung und unlautere Geschäftspraktiken (die „Verordnung“). Sämtliche Änderungen treten am 1. August 2026 in Kraft; eine gesonderte Übergangsfrist ist nicht vorgesehen. Die Prüfung der Rechtskonformität darf sich daher nicht auf Werbung beschränken, die nach diesem Datum erstmals veröffentlicht wird. Sie muss auch Werbung erfassen, die am 1. August 2026 weiterhin abrufbar ist, sowie Kampagnen, die zu diesem Zeitpunkt noch laufen.
Besondere Bedeutung haben die Vorschriften für Werbung unter Einsatz künstlicher Intelligenz (KI) und für Werbung durch Social-Media-Influencer. Unternehmen müssen künftig nicht nur den Inhalt der Werbeaussage prüfen, sondern auch die Art ihrer Erstellung und die für Verbraucher erkennbare Kennzeichnung des Werbecharakters. Bei einer KI-generierten digitalen Replik einer realen Person ist zudem zu beurteilen, ob fälschlich der Eindruck entsteht, die betreffende Person habe persönliche Erfahrungen mit der beworbenen Ware oder Dienstleistung gemacht, diese selbst genutzt oder empfohlen. Die Compliance-Prüfung sollte deshalb auch die Erstellung der Inhalte, die Kontrolle beauftragter Agenturen, den Datenschutz und die Abläufe auf digitalen Plattformen einbeziehen.
II. Werbung mit künstlicher Intelligenz und digitalen Repliken
Anwendungsbereich der Kennzeichnungspflicht
Der neue Art. 18 Abs. 8 verlangt einen klaren, verständlichen und eindeutig erkennbaren Hinweis, wenn künstliche Intelligenz oder eine andere Software in einer Werbung in einer Weise eingesetzt wird, die das wirtschaftliche Verhalten eines Verbrauchers in Bezug auf eine Ware oder Dienstleistung wesentlich beeinflusst. Dieselbe Pflicht gilt für Werbung mit digitalen Figuren, die mithilfe von KI-Technologien erzeugt wurden und von Menschen nicht zu unterscheiden sind.
Die Vorschrift begründet jedoch keine allgemeine Kennzeichnungspflicht für jede Produktionsstufe, bei der KI unterstützend eingesetzt wird. Maßgeblich ist vielmehr, ob der konkrete Einsatz das wirtschaftliche Verhalten von Verbrauchern wesentlich beeinflusst oder ob die digitale Figur von einem Menschen nicht zu unterscheiden ist. Sobald eine dieser Voraussetzungen erfüllt ist, muss der Hinweis als Bestandteil der Werbung so angebracht sein, dass Verbraucher ihn wahrnehmen und verstehen können.
Einsatz digitaler Repliken in der Werbung
Art. 27 Abs. 12 betrifft KI-generierte digitale Repliken realer Personen. Danach ist Werbung unzulässig, wenn durch den Einsatz einer solchen Replik fälschlich der Eindruck erweckt wird, die betreffende Person habe persönliche Erfahrungen mit der beworbenen Ware oder Dienstleistung gemacht, diese selbst genutzt oder empfohlen. Diese Vorgabe ist von der Kennzeichnungspflicht für bestimmte Formen des KI-Einsatzes zu unterscheiden. Eine gefestigte Entscheidungspraxis des türkischen Ausschusses für Werbung zum Zusammenspiel der neuen Bestimmungen in Einzelfällen besteht bislang nicht.
Werden das Bild oder die Stimme einer realen Person in synthetisch erzeugten Inhalten verwendet, sollten Werbende daher nicht nur prüfen, ob die erforderlichen Einwilligungen und Nutzungsrechte vorliegen. Zusätzlich ist zu beurteilen, ob der Inhalt dieser Person fälschlich eine persönliche Erfahrung, Nutzung oder Empfehlung zuschreibt. Die praktische Reichweite der Regelung dürfte sich weiter konkretisieren, wenn der Ausschuss für Werbung einzelne Gestaltungen prüft und hierzu Entscheidungen erlässt. Unabhängig davon sind je nach Einsatzform auch Persönlichkeitsrechte, Rechte des geistigen Eigentums und datenschutzrechtliche Vorgaben gesondert zu berücksichtigen.
Erstellung und Freigabe von Werbeinhalten
Bei Werbung unter Einsatz von KI darf sich die Prüfung nicht auf das fertige Bild oder den endgültigen Text beschränken. Der Werbende sollte feststellen können, zu welchem Zweck KI eingesetzt wurde, welche Bestandteile synthetisch erzeugt wurden und ob der Inhalt das Aussehen, die Stimme oder andere Identifikationsmerkmale einer realen Person enthält. Auch die mit der Erstellung beauftragte Agentur oder der Technologieanbieter sollte dem Werbenden diese Informationen zur Verfügung stellen. Andernfalls lässt sich weder zuverlässig beurteilen, ob die Kennzeichnungspflicht eingreift, noch ob der Inhalt fälschlich den Eindruck einer persönlichen Erfahrung oder Empfehlung vermittelt.
Verträge mit Agenturen und sonstigen Dienstleistern sollten ausdrücklich regeln, dass der Einsatz von KI offenzulegen ist, die erforderlichen Einwilligungen und Nutzungsrechte für Bild und Stimme realer Personen zu dokumentieren sind und die sachliche Richtigkeit der Werbeaussage geprüft wird. Die Verordnung schreibt für diese Unterlagen keine bestimmte Aufbewahrungsfrist vor. Gleichwohl sollten Dokumente zum Zweck des Einsatzes, zu den erteilten Weisungen, zu den eingeholten Einwilligungen und Nutzungsrechten sowie zur rechtlichen Prüfung so aufbewahrt werden, dass sie bei Bedarf vorgelegt werden können.
III. Werbung durch Social-Media-Influencer
Werbecharakter von Beiträgen und Vorteilserlangung
Der neu in die Verordnung eingefügte Art. 23/A enthält verbindliche Vorschriften für Werbung durch Social-Media-Influencer. Als Social-Media-Influencer gilt eine natürliche oder juristische Person, die unmittelbar oder mittelbar, im eigenen Namen oder für einen Werbenden, über soziale Medien Inhalte zur Förderung von Waren oder Dienstleistungen teilt, damit eine Marketingkommunikation betreibt und hieraus einen Vorteil erlangt. Die Regelung ist damit nicht auf natürliche Personen beschränkt, die als Content Creator auftreten.
Eine Geldzahlung ist nicht erforderlich, damit ein Beitrag als Werbung gilt. Der Werbecharakter muss offengelegt werden, wenn der Influencer Nutzer zu einem Werbenden oder zu dessen Waren oder Dienstleistungen weiterleitet, vom Werbenden eine finanzielle Vergütung oder kostenlose beziehungsweise vergünstigte Waren oder Dienstleistungen erhält, Inhalte über Gewinnspiele, Wettbewerbe oder Kampagnen veröffentlicht, die zur Förderung der Waren oder Dienstleistungen des Werbenden veranstaltet werden, oder an einer vom Werbenden organisierten Veranstaltung teilnimmt und als Gegenleistung für einen Vorteil Inhalte veröffentlicht. Auch Vorteile wie kostenlose Produkte, Reisen oder Übernachtungen sowie Rabattberechtigungen sind bei dieser Beurteilung zu berücksichtigen.
Vorgeschriebene Kennzeichnungen und ihre Darstellung
Der Beitrag muss entweder den türkischen Begriff „Reklam“ („Werbung“) oder „Tanıtım“ („werbliche Präsentation“) enthalten. Ergänzend ist der Name oder die Firma des Werbenden oder eine der folgenden Formulierungen anzugeben: „@[reklam veren] tarafından sağlandı.“ („von @[Werbender] bereitgestellt“), „Ürünleri bana gönderdiği için @[reklam verene] teşekkürler.“ („Danke an @[Werbender] für die Zusendung der Produkte“) oder „@[reklam verene] teşekkürler.“ („Danke an @[Werbender]“).
Die Werbekennzeichnung muss gut lesbar sein und sich deutlich von den im Beitrag verwendeten Farben und seinem Hintergrund abheben. Verbraucher müssen den Werbecharakter bereits beim ersten Aufrufen des Inhalts erkennen können, ohne scrollen oder zu einer anderen Stelle navigieren zu müssen. Die Kennzeichnung muss ferner vor anderen Hinweisen und Erklärungen erscheinen und von diesen klar unterscheidbar bleiben. Texte oder Symbole der Plattformoberfläche dürfen sie nicht verdecken.
Ein einziger Hinweis im Profil oder für eine gesamte Kampagne genügt nicht. Verteilt sich ein Inhalt auf mehrere Beiträge, ist die Kennzeichnung in jedem einzelnen Beitrag zu wiederholen. Wird dieselbe Werbung in unterschiedlichen Formaten veröffentlicht, erneut gepostet oder in einem anderen Format wiedergegeben, muss jede Veröffentlichung gesondert gekennzeichnet werden. Bei reinen Audioinhalten ist zu Beginn der Übertragung und vor dem Werbeinhalt die Erklärung „[reklam veren] hakkında reklam/tanıtım içerir.“ („enthält Werbung beziehungsweise werbliche Inhalte über [Werbender]“) zu verwenden.
Influencer-Verträge und Kampagnenabläufe
Als praktische Compliance-Maßnahme sollten Verträge zwischen Werbenden und Social-Media-Influencern sowie die zugehörigen Kampagnenvorgaben über einen allgemeinen Hinweis auf die Einhaltung der Rechtsvorschriften hinausgehen. Festgelegt werden sollten insbesondere der Wortlaut und die Position der vorgeschriebenen Kennzeichnung, die Formate, in denen sie zu wiederholen ist, die Zuständigkeit für die Freigabe vor Veröffentlichung und das Verfahren zur Korrektur nicht regelkonformer Inhalte.
Die Verordnung begründet keine gesonderte Aufbewahrungspflicht für Influencer-Werbung. Der Werbende sollte dennoch nachweisen können, welcher Vorteil gewährt wurde, welche Kennzeichnung vereinbart war und wie der Inhalt bei seiner Veröffentlichung aussah. Die Aufbewahrung der veröffentlichten Inhalte, von Screenshots und Kampagnenfreigaben erleichtert den Nachweis der Einhaltung der Kennzeichnungspflicht bei einer späteren Prüfung.
IV. Weitere wesentliche Änderungen
Zielgerichtete Werbung und Profiling von Kindern
Der neu in die Verordnung eingefügte Art. 25/A definiert zielgerichtete Werbung als die gezielte Anzeige von Werbeinhalten gegenüber einer bestimmten Person oder Gruppe auf der Grundlage einer Analyse des Online-Verhaltens, bisheriger Präferenzen, des Standorts, demografischer Angaben oder vergleichbarer personenbezogener Daten. Verkäufer und Dienstleister sowie Anbieter von Vermittlungsdiensten, die im Namen dieser Verkäufer oder Dienstleister den Abschluss von Fernabsatzverträgen ermöglichen, müssen Verbraucher unmittelbar und leicht zugänglich darüber informieren, nach welchen Kriterien die Werbung angezeigt wird und wie diese Kriterien geändert werden können. Ein auf personenbezogenen Daten beruhendes Profiling darf nicht für zielgerichtete Werbung eingesetzt werden, wenn bekannt ist oder vernünftigerweise davon auszugehen ist, dass der Verbraucher ein Kind ist. Da die Vorschrift keine gesonderte Einwilligungsregelung schafft, sind die einschlägige Rechtsgrundlage, die Transparenzpflichten und die Rechte der betroffenen Personen nach dem Gesetz Nr. 6698 über den Schutz personenbezogener Daten unabhängig davon zu prüfen.
Rabattwerbung und umweltbezogene Aussagen
Bei Werbung für Preisnachlässe auf Waren wird der Referenzzeitraum von 30 auf zehn Tage verkürzt. Als Referenzpreis gilt künftig der niedrigste Preis, der in den zehn Tagen vor Beginn der Preisermäßigung angewandt wurde. Bei verderblichen Waren und Dienstleistungen ist der Preis unmittelbar vor der Ermäßigung maßgeblich. Der Referenzpreis ist außerdem ausschließlich anhand der Preise in dem Vertriebskanal zu bestimmen, in dem der Preisnachlass angeboten wird; ein in einem anderen Vertriebskanal angewandter Preis kann nicht als Grundlage der Rabattwerbung dienen. Auch Werbung für Treueprogramme, die für Verbraucher leicht zugänglich oder nutzbar sind, sowie Werbung für an Bedingungen geknüpfte Verkäufe unterliegt grundsätzlich den Vorschriften über Rabattwerbung, wenn die Bedingung im Erwerb von Waren oder Dienstleistungen einer bestimmten Menge, Anzahl, eines bestimmten Werts oder einer bestimmten Art oder in der Durchführung eines bestimmten Vorgangs besteht. Die Anforderungen an die Angabe der Menge der Waren oder Dienstleistungen gelten jedoch nicht für Werbung für solche bedingten Verkäufe.
Umweltbezogene Zeichen, Symbole und Genehmigungen dürfen nicht täuschend oder irreführend verwendet werden. Bei allgemeinen Angaben wie „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ muss die Werbung erläutern, auf welchen Teil oder Bestandteil der Ware oder Dienstleistung beziehungsweise auf welche Phase ihres Lebenszyklus sich die Aussage bezieht. Informationen über die Methode zur Messung oder Bewertung der Umweltauswirkungen sind entweder in der Werbung selbst oder auf einer Website beziehungsweise in einem Pop-up bereitzustellen, zu dem Verbraucher über einen Link oder ein Hinweissymbol weitergeleitet werden. In der Werbung angeführte Zertifikate und Genehmigungen müssen durch Unterlagen belegt werden, die von zuständigen Behörden oder Einrichtungen, einschlägigen Fachbereichen von Hochschulen oder akkreditierten beziehungsweise unabhängigen Forschungs-, Prüf- und Bewertungsorganisationen stammen. Nicht jede umweltbezogene Aussage setzt damit eine Zertifizierung voraus. Wird in der Werbung jedoch auf ein Zertifikat oder eine Genehmigung Bezug genommen, muss hierfür ein entsprechender Nachweis vorliegen.
Nahrungsergänzungsmittel und Werbeverbote
Das uneingeschränkte Verbot vergleichender Werbung für Nahrungsergänzungsmittel entfällt. Vergleiche, die gesundheitsbezogene Angaben betreffen, bleiben verboten. Vergleiche auf der Grundlage nährwertbezogener Aussagen sind nur in dem Umfang zulässig, den die anwendbaren Rechtsvorschriften erlauben. Nahrungsergänzungsmittel dürfen nicht in einer Weise beworben werden, die den Eindruck erweckt, sie könnten Lebensmittel ersetzen, die im Rahmen einer normalen Ernährung verzehrt werden. Die geänderte Verordnung untersagt zudem ausdrücklich die Werbung für Humanarzneimittel, elektronische Zigaretten, Tabakerzeugnisse und alkoholische Getränke.
V. Gesamtbewertung
Bis zum 1. August 2026 sollten Werbung unter Einsatz von KI und Kampagnen mit Social-Media-Influencern vorrangig überprüft werden. Unternehmen sollten festlegen, wann der KI-Einsatz eine Kennzeichnung erfordert, welche Einwilligungen und Nutzungsrechte für Bild und Stimme realer Personen benötigt werden und wer die sachliche Richtigkeit der Werbeaussage kontrolliert. Bei Influencer-Kampagnen sollten die Art des gewährten Vorteils, die erforderliche Kennzeichnung und ihre Position in jedem Inhaltsformat sowie das Freigabeverfahren vor der Veröffentlichung in den Verträgen und Kampagnenvorgaben festgehalten werden. Die Verantwortlichkeiten der Rechts-, Marketing-, Datenschutz- und Content-Teams sollten außerdem so eindeutig verteilt sein, dass unterschiedliche Handhabungen in den verschiedenen Medien vermieden werden.
Die Änderungen führen keinen gesonderten Bußgeldkatalog ein. Nach dem Verbraucherschutzgesetz Nr. 6502 kann der Ausschuss für Werbung die Einstellung einer Werbung oder ihre Berichtigung in derselben Form anordnen und ein Bußgeld verhängen. Soweit er dies für erforderlich hält, kann der Ausschuss die Werbung außerdem als einstweilige Maßnahme für bis zu drei Monate aussetzen. Je nach Art des Verstoßes und dem Medium, in dem die Werbung veröffentlicht wird, reichen die im Jahr 2026 anwendbaren Bußgelder von 99.339 TRY bis 39.916.524 TRY. Unter den gesetzlichen Voraussetzungen kann zudem der Zugang zu online veröffentlichten Inhalten gesperrt werden. Unternehmen sollten daher vor dem 1. August 2026 einen Compliance-Prozess einrichten, der die eingeholten Einwilligungen und Nutzungsrechte, die vorgenommenen Prüfungen und die getroffenen Veröffentlichungsentscheidungen dokumentiert.
Diese Übersetzung dient ausschließlich Informationszwecken und kann vom Originaltext abweichen.
